美宜佳試水本地直播:“五一”期間外賣訂單近百萬,最高轉化率45%

“五一”期間,商務部商貿統計系統對廣州重點零售、餐飲企業監測顯示,全市40家重點零售企業實現零售額32.2億元,百貨便利商店類沃爾瑪、廣州友誼均呈兩位數增長。 網上消費增長較好,樸樸、晶東等企業實現兩位數增長。

擁有超3.5萬家門店的連鎖便利商店品牌美宜佳,也在“五一”期間加强線上行銷,通過即時零售、直播帶貨等模式擴大營收。 三年前,美宜佳入駐即時零售平臺,拓寬經營範圍。 今年“五一”假期,美宜佳抓住出遊場景銷售高峰,以“冰品”和“夜間”為兩大抓手開展即時零售直播,再次拓寬服務場景。

美團資料顯示,5月1日至5日,美宜佳即時零售訂單量近百萬,美團直播成新增長點,直播間訂單環比4月底增長36%。 5月1日當天,直播間訂單轉化率高達45%,相當於每兩人進入直播間,就有一人下單。 整個4月,美宜佳直播間平均訂單轉化率為38%。

▲“五一”期間,美宜佳不間斷直播,美團直播間訂單轉化率最高達45%。 圖源:美團App

“廣東天氣很熱,夏天每次路過便利商店就要進去買根雪糕。”正在廣州念大學的小顏很早就關注了美宜佳直播間,晚上饞了、餓了直接點外賣。 趕上“五一”大促,他點了70塊錢的雪糕分給室友,“滿69减20,很划算,送得也快。”

據瞭解,去年7月美宜佳入駐美團直播,陸續嘗試了夜間直播、品牌專場直播和店播大場等多種直播形式。 美團直播穩定的流量增長和較高的轉化率,讓美宜佳决定在美團常態化日播,並為此組建了十幾人的直播團隊。

據美宜佳外賣總部行銷部長何麗燕介紹,美宜佳做直播主要基於三個考慮:一是創造新的消費場景,發揮美宜佳門店數量的優勢,盤活門店附近用戶全時段消費需求; 二是更主動高效的獲客,以往美宜佳主要通過貨架電商引流,直播的行銷管道更靈活、轉化率更高; 三是直播帶來的銷量、評估等,有利於長期沉澱品牌信用。

“直播重新構建了一個人貨場:消費者從主動蒐索到被吸引,貨品要重新排列和定價,場也從線下轉移到直播間。”何麗燕表示,本地生活直播的兩大要素是本地商戶和附近用戶,直播間就是實體店的延伸,“美宜佳3萬多家門店是切入直播的基本邏輯,高效的獲客和轉化則是美團直播最大的特徵。”

去年美宜佳在美團直播只是嘗鮮試水,今年則明確要長效經營。 目前來看,夜間和冰品是美宜佳直播的兩大重點。 此外,美宜佳每月也會推出各類主題直播,如今年4月初上線“冰品節”直播大促,聯合蒙牛、伊利等品牌推出大額滿减券。 “廣東的夏天時間是比較長的,春節後又是商超便利的淡季,所以我們提前促銷,打造美宜佳外賣點雪糕的心智。”

業內人士表示,消費者直播購物習慣的養成,啟動了本地商家直播運營的需求。 致力於挖掘本地消費需求、拓寬經營範圍、新增門店訂單的本地生活直播,成為傳統商超轉型的重要發力點和增長點。 作為最早嘗試即時零售和直播的中國本土便利商店,美宜佳現時已在美團直播獲得穩定銷量,預計未來會有更多實體商超將直播作為長效運營工具。

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